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美团王兴星:外卖商业变现如何从0到1

2017-04-11 22:43:47 lvesu (2953阅读)

标签 互联网

【51CTO.com原创稿件】前几年外卖平台的市场竞争异常激烈,依托资本的大力度补贴,抢占市场争夺用户,经历萌芽、成长、扩张等环节,如今外卖平台进入成熟期,对流量的使用已经变成核心竞争力之一。外卖平台连接众多商家与海量用户,广告是满足商家营销及平台商业化诉求的一种常见有效的手段。这样背景下,针对外卖业务特性设计一套合理变现系统就显得尤为重要。

外卖业务的特点及O2O广告与传统广告的区别

在说如何设计外卖业务合理变现系统之前,我们先了解外卖业务的特点、O2O广告与传统广告的区别,会发现外卖的变现系统和传统变现系统有很多不一样的地方。

美团

来自外卖商业技术负责人王兴星向记者介绍说,通过上图可以看出,外卖与团购业务在用户需求、支付方式、就餐地点和消费频率等四个方面的不同之处。相对传统的互联网产品,外卖业务有移动化、场景化、本地化等特点。移动化不用多说,我们绝大部分订餐都是在移动端进行,因此外卖业务首先是要呈现移动化的。场景化的含义是我们订餐时间相对集中,系统高峰时期流量是其他时间的N倍。本地化的是指传统业务的供给范围是整个互联网,团购面向的是城市粒度,而外卖面向的是商圈粒度。这些会带上很多技术方案方面的差异化。

O2O广告需要考虑外卖店铺、外卖用户以及外卖平台三方,尽可能做到多方的共赢。O2O广告可以帮助外卖店铺获得更多的订单量、拉来新用户和留存,可以让外卖用户更多的尝鲜,同时外卖平台可进行流量变现。O2O广告与传统广告有很多不同之处,王兴星告诉记者,两者最明显的区别就是行业信息化程度,O2O广告服务对象更多的是中小广告主,他们其中很多人信息化程度比较低,对互联网及商业变现接触较少,这个对业务提出较高的挑战,广告前期采取看起来较为简单直接的方案,以天为时间单位、针对配送区域、按固定的价格来售卖,可见及可得,广告主会更容易接受。经过一段时间,待市场教育成熟之后,逐步推行按点击的售卖方式。此外,相比传统广告,O2O广告主地域性特别强。

鉴于外卖业务的特点 如何搭建外卖商业变现系统

由于外卖业务特点、搭建外卖商业变现系统会面临一些挑战,王兴星向记者介绍了美团的做法。 针对行业信息化程度低的特点,从产品层面来讲,系统的变现模式由简单向复杂逐步衍化,功能要越来越“傻瓜”化,这里有一个“白+黑”的解决方案。针对本地化、强地域限制的特点,美团推出“配送区”的概念。

CPT(按时长付费)和CPC(按点击付费)

王兴星向记者简单介绍了两种O2O的广告方式,CPT(按时长付费)和CPC(按点击付费)。

CPT技术框架

如上是商业变现系统CPT技术的分层图,分为投放端、业务端和离线挖掘三方面。 数据同步、广告投放和流量管理属于投放端,业务端包含签约、售卖排期、支付和效果数据放等功能,离线挖掘负责地域的分区、流量的预估、动态定价和售卖预估等工作。这种按照时间来计费的广告很直接,商家的接受程度较高。

CPC线上整体架构

如上图,是CPC线上整体架构,分为前端和后端,后端包含投放、计费、业务三大部分。面对线上O2O的巨大流量,可以根据地域定位数据,从而精准到某一商圈、某一楼宇的模式,来锁定商家业务覆盖的区域,与此同时根据消费行为数据进行人群画像,从中获得最精准的目标用户。基于这些数据来做精准广告,就可以更快、更准的提升广告效果。

http://developer.51cto.com/art/201704/536391.htm


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